CRMとは、商品やサービスを提供する企業が顧客との間に中長期にわたり「信頼関係(リレーションシップ)」を構築することにより、その価値と効果を最大化することで企業と顧客が共に利益を向上させるための経営手法のことです。CRMとは「Customer Relationship Management」の略語であり、一般的にこれを実現するためのシステムがCRMと呼ばれます。
最近では広義のCRMとしてSFAを含まれる場合が多くなってきました。SFAは、Sales Force Automationの略で営業活動の効率化を実現する概念のことであり、それを実現するシステムを指すこともあります。SFAは、1990年台より米国で注目されてきました。離職率が高い米国企業の営業要員において、営業プロセスを確立、管理することで、営業活動の均一化と見える化を実現することが可能になります。たとえば営業要員が顧客に製品説明をしたのか、見積もりを提出したのかなど、営業日報機能などによる商談の進捗などを管理します。つまりSFAは、営業活動のオートメーション化のための概念やシステムと言えます。その後、企業はSFAにより一元管理された顧客データベースを活用し、データベース・マーケティングなどを実現してきました。顧客リストを分析して、新たな提案の見込み客を抽出し、キャンペーンを実施するなど営業ツールからマーケティングを含めた営業活動全般を支えるCRMへと進化していったのです。
以前は、顧客との関係を強化するCRMシステムと、営業プロセスを管理するSFAシステムは、別のシステムになっていました。最近では、この両者の境目がなくなっており、SFAシステムがCRMシステムの一機能として位置づけられるようになっています。
一般消費財を販売する企業の場合、CRMシステムを導入することにより、個人の顧客の過去の購買履歴やWebサイトへの訪問などから企業は顧客の情報を一元管理することで、さらに行き届いたサービスやご案内を実現することが可能になります。 また、CRMとコールセンターを結びつけることにより、お客様からの問い合わせや不満などの情報をさらなる注文に結びつけたり、顧客離れを未然に防いだりすることが可能になります。 法人向け営業の場合には、親密な関係を持つべき得意先に注力したり、企業のキーマンへのステータスなどを事前に調べて営業活動などを行なうことが可能です。
このようにCRMは、顧客ごとに異なる好みやニーズに合わせて、それぞれ別々の商品やサービス、情報の提供を行うことで、顧客満足を高め、顧客のロイヤリティを最大化するための仕組みと言えます。これにより、顧客維持、顧客内の拡大を最適化することが可能になるのです。別の言い方をすれば、CRMとは顧客のLTV(Life Time Value)つまり顧客の障害価値の最大化を目指すシステムのことなのです。
CRMは、簡単に導入できることもあり、今では多くの企業がCRMを導入しています。しかし、CRMを上手く活用し定着させている企業が少ないのも事実です。ある企業では、CRMを単なる日報管理システムとして利用し売上予測（フォーキャスト）のみに利用しているなどという企業も散見されます。 CRMは、単純な道具であり、使う側の企業がCRMの知識とアイデア、戦略を持つ必要があるのです。 ここではCRMシステム導入成功のポイントをご紹介します。
1． データの蓄積
全社的に顧客の属性（年齢、性別や購買履歴、契約状況）などを蓄積する顧客マスターができていることと、これを集める仕組みが企業に浸透していること。これが無い場合、顧客を真に理解することはできません。
2． 全社的な取り組み
CRMでは、顧客から見て企業に対して1対1の関係でなければなりません。コールセンターへの問い合わせや対面営業へのアクセス、Webサイトからセミナーへの参加、Eコマースサイトからの購入などの情報が一元化される必要があります。これにより、顧客がどのコンタクトポイントを利用しても、会社内では一元的に顧客の行動を把握することが可能です。CRMでは社内の部門を超えた全社的な取り組みが必要になります。
3． ＰＤＣＡサイクルの実現
CRMでは、データ収集、分析、活用の繰り返しが重要です。単純に顧客からの情報を蓄えておくだけのCRMシステムであってはいけません。そのデータを分析し、仮説をたて、検証するという風土が企業に根付く必要があります。たとえば営業部門では、この製品を購入したお客様は、追加で別の製品を買う確率が高いので提案しようとか、コールセンターに問い合わせが多い質問に対してはマニュアルやWebサイトを改善しようとか、次期バージョンの製品で改善しようといったように各部門ごとにCRMを利用した仮説、実施、検証の仕組みが重要なのです。
4. セグメント毎のプロモーション
CRMを導入した企業は、お客様の属性からあらゆる情報を得ることができます。たとえば新製品が発売される場合には、既存製品を購入したお客様に案内することにより購入確率が高まる場合があります。このようにターゲット属性を見極めることによりマスマーケティングではなくOne
To Oneマーケティングを実現可能なCRMシステムである必要があります。
5． 柔軟かつ拡張性のあるシステム
CRMを実現するためには、企業活動全般のデータを扱える必要があります。また、コールセンターなどでは、顧客を待たせることは厳禁なため、システム停止のない素早いレスポンスが可能なシステムも必要です。また、CRM単体での導入を実現した企業のほとんどは、販売管理システムやEコマース、ERPとの連携を考慮していきます。つまりCRMは、高性能かつ信頼性だけでなく、柔軟性や拡張性に優れたシステムが必要になります。
CRMシステムは、旧来独自に開発している企業がほとんどでしたが、最近ではSaaSとして提供される製品を利用する企業がほとんどです。CRMシステムも多岐に渡ってきており、EコマースやERPとの合わせたパッケージとして提供されるものや、企業内SNSの機能をつけたものなどさまざまです。
以下は代表的なクラウドで提供されるCRMパッケージです。
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