顧客満足度を高め、競合他社よりも優位に立つよう努力している企業は、顧客にとってどのように価値を創出するかという観点から業務全体を評価し改善するために、実績のある「バリューチェーン」アプローチに頼ることができます。たとえば、生産プロセスの各ステップのコストを、そのステップで製品に追加される価値と比較することで、企業は、顧客を惹きつけて最も大きな価値をもたらすステップにスポットライトを当てることができます。
バリューチェーン思考を使用して業務を分析することで、企業は競争力を生み出したり、短所の原因となっている活動を正確に特定し、改善すべき最も重要な分野を見つけることができます。また、チェーン内の個々の要素を強化することで、業務全体がより強力かつ効率的になり、競合他社に打ち勝つ方法が増えます。
バリューチェーンとは
バリューチェーンは、最初のアイデアから顧客への提供まで、商品やサービスを作成するために企業が行うすべてのステップを網羅したモデルです。バリューチェーンには、初期のデザイン、材料の調達、製造、マーケティング、販売、提供、アフターサービスが含まれます。これがサプライチェーンによく似ているのは偶然ではありません。バリューチェーンにはサプライチェーンよりも多くのビジネス活動が含まれていますが、最大の違いは顧客中心の視点です。
バリューチェーンを研究することで、企業は一歩一歩着実に、顧客が何にお金を使うかを判断する決め手となる価値を、どこで付加すべきか見つけることができます。ただし、すべての企業に、バリューチェーンの詳細な分析を実行する時間やリソースがあるわけではありません。そのためには、あらゆる製品のあらゆる生産ステップを詳細に調べる必要がありためです。しかし、多くの企業は、最も高コストの製品、特定の部門、または詳細な調査が必要と感じる任意の分野でバリューチェーン分析を行うことで、効率の改善という恩恵を受けることができます。
主なポイント
- バリューチェーンとは、最初のアイデアから顧客への提供まで、完成品を作成するために企業が行う一連のステップです。
- バリューチェーンには、2つのカテゴリのコンポーネントがあります。1つは、商品を製作し販売するために必要な直接的活動（主活動）で、もう1つは、主活動の効率に影響する支援活動です。
- 企業は、バリューチェーンの分析を通じ、コストを削減したり、顧客が価値を置く機能を備えた商品で差別化したりすることで、顧客価値を高める方法を見つけることができます。どちらのアプローチも潜在的な競争上の優位性をもたらします。
バリューチェーンの基本
バリューチェーン・モデルの目標は、製品が顧客に提供する価値を高めることで、企業が競合他社よりも優位性を獲得できるようにすることです。意思決定者またはマネージャーがバリューチェーンの各ステップを（1つの製品について、または企業のプロセス全体として）緻密に計画できれば、各ステップのコストとメリットを分析できます。その分析を基に、コストの削減や顧客の観点から見た製品価値の向上に関する意思決定が促されます。コストを下げると、利益率の向上や商品価格の低下につながり、競合他社に対する「コスト・メリット」が生まれます。また、顧客が自社の商品を同等の商品よりも価値があると考えれば、多くの場合、商品をより頻繁に購入したり、より高い価格を支払ったりして、自社にとって「差別化優位性」が生まれます。
たとえば、ある企業のバリューチェーン分析で、高品質の材料の使用によって製造コストが上昇していることが判明したとします。この企業の目標が競合他社に対するコスト・メリットを得ることである場合、仕入先の変更やプロセス内の高コスト部分のアウトソーシングなどのコスト削減策を検討できます。この企業の目標が差別化優位性である場合、高品質の材料と製造プロセスをマーケティングで強調し、製品をプレミアム・アイテムとして位置づけ、プレミアム価格を設定することができます。競争上の優位性を実現するためのこれら2つのアプローチは、企業がバリューチェーンを理解した場合に可能であり、どちらのアプローチも利益の向上という同じ最終的な財務目標を持っています。
バリューチェーンの起源
「バリューチェーン」という言葉は、1985年にハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・E・ポーターが、著書『競争優位の戦略―いかに高業績を持続させるか』の中で初めて使いました。同書の第2章の冒頭で、ポーターは次のように「バリューチェーン」を紹介しています。「競争上の優位性は、企業全体を見ても理解できません。競争上の優位性は、企業が製品の設計、生産、マーケティング、提供およびサポートのために行う、多くの個別の活動から生じるのです」。
ポーターは、競争上の優位性を達成する重要な視点として、コストよりも顧客価値を強調しています。「価値は、企業が提供するものに対して購入者が支払ってもよいと考える金額です。…（中略）…競争力の分析には、コストではなく価値を使用する必要があります。なぜなら、企業は差別化によってプレミアム価格を要求するために意図的にコストを上げることがよくあるからです」。
著書の中でポーターは、コスト削減に力を入れるのは、顧客を獲得して競争力を維持するための取り組みのほんの一部にすぎないと説明しています。顧客の意見や好みをビジネスの重点項目として組み込むことで、企業が競合他社と差別化し、（その過程でコストを上げだとしても）市場で優位性を獲得するのに役立つのが、バリューチェーンです。多くの顧客は、高い価値があると見なす製品に対しては、その価値が高い品質や特定の機能に由来するか、巧みなマーケティング、カスタマーサービス、販売上のテクニックに由来するかを問わず、より高い価格を支払ってもよいと考えています。
ポーターのバリューチェーン・モデルは、現在も、競争上の優位性を生み出し、維持するために多くの企業によって使用されています。
バリューチェーンの仕組み
バリューチェーンは、企業のさまざまなプロセスや経費を個々のステップに分割し、それぞれを製品に加えられる価値と比較します。多くの企業は、どれだけ効果的に価値が付加されているかを判断するために、販売データを分析したり、調査や市場調査を通じて、顧客が製品の価値をどのように考えているか、顧客が特定の商品やサービスに対して何を改善したり追加したりしてほしいか、直接意見を聞いたりしています。各ステップで生み出される価値を分析することで、企業はプレミアム製品と低価格の代替品の両方について、より正確に製品の価格を設定し、需要を高く保つことができます。
たとえば、楽器を製造・販売する企業の場合、そのバリューチェーンには、ギターのボディに使用される木材や電子機器に使用される金属などの原材料の調達から、製造プロセス、マーケティング、販売、サポートといったあらゆるプロセスが含まれます。ギター・メーカーのフェンダーでは、メキシコ製のストラトキャスターと比べ、アメリカ製のストラトキャスターの製造には、より高品質の木材が使用され、より熟練した職人が関わっています。フェンダーは米国で人件費と材料費をより多くかけることで、アメリカ製のギターの価値を高め、メキシコ製ギターのほぼ倍の価格で販売しています。2つのギターは多くの部品が共通していますが、両者のバリューチェーンにおけるステップが異なることで、それぞれの製品の価値、コスト、顧客が喜んで支払う価格が変わるのです。フェンダーは、販売データを分析し、ミュージシャンの意見を聞くことで、2つのギターの価格と、顧客が2つの商品に「感じる」価値の違いを関連付け、両方の製品の需要を維持することに成功しています。
バリューチェーンの重要性
バリューチェーン・モデルは、競合他社よりも優位性を獲得しようとしたり、すでに獲得している優位性を維持しようとする企業にとって重要です。このモデルは、プロセスのどこで顧客価値が作成されているかを正確に特定するのに役立つためです。著書の中でポーターは、次のようにバリューチェーンの重要性を説明しました。「競争上の優位性の源を分析するための、企業が行うすべての活動とそれらが相互にどのように作用するかを体系的に調べる方法が必要です。…（中略）…企業は、これらの戦略的に重要な活動を競合他社よりも安価またはうまく実行することで、競争上の優位性を獲得します」。
新しいテクノロジー、プロセス、仕入先、マーケティング戦略、そして最も重要な顧客需要の変化を通じて、業界は常に進化しています。時代を先取りしようとする企業は、自社の製品が提供する価値を定期的に分析し、改善することで、絶えず変化する顧客の要望やニーズとともに進化する必要があります。そのためには、バリューチェーンのステップを調査して最適化する必要があります。ある企業が唯一の仕入先であるか、競合他社よりもはるかに先を行っている場合、価値の差別化に基づくメリットを見つけることは最優先事項ではない可能性があります。その場合、サプライチェーンのベストプラクティスを基準にバリューチェーンを分析することで、コストの削減や生産性の向上を実現し、利益率を向上させることができます。
バリューチェーンの構成要素
ポーターが初めてバリューチェーンについて書いたとき、彼はバリューチェーンの構成要素を2つのカテゴリ（主活動と2次的活動）に分割しました。これは、現在でもマネージャーやアナリストが使用している分類です。どちらもバリューチェーンの重要な側面であり、企業の商品やサービスの全体的な価値向上に貢献しています。
主活動
主活動は、製品の生産または販売と外的需要への対応に直接関与する5つのステップで構成され、最初の3つはサプライチェーン管理とほぼ同じです。次の5つのステップがあります。
- インバウンド・ロジスティクス: 仕入先や原材料との関係に重点を置いた活動で、調達、購買、受入れ、倉庫保管、在庫、保管などです。非効率的なインバウンド・ロジスティクスは、商品生産にかかる直接コストを高め、利益率を減らします。
- オペレーション: 製造オペレーションには、材料を最終製品に加工するすべてのプロセスが含まれます（労務費や機械を含む）。最適化されたオペレーションにより、注文回転時間を短縮し、コストを削減できます。
- アウトバウンド・ロジスティクス: 最終製品が製造されると、アウトバウンド・ロジスティクスが流通、在庫管理、注文処理などのプロセスを引き継ぎます。2日、1日または同日出荷のeコマースの世界では、多くの顧客が迅速で透明性の高いアウトバウンド・ロジスティクス・システムを重視します。
- マーケティングと販売: マーケティングと販売は、顧客に商品やサービス、およびそれらが提供する価値について知らせ、顧客が商品やサービスを購入する方法を提供します。この活動には見積りや価格設定などの事前販売プロセスが含まれます。
- サービス: 多くの企業は、インストール、修理、保証、返金、トレーニングまたは交換/補足用品など、販売後に製品の価値を向上または維持するためのサービスを提供しています。多くの顧客は、電化製品のような高価な商品や長期間使用する商品では、他の機能よりも信頼できるサービスを評価します。一部の企業は、顧客からの返品をサポートするためにリバース・ロジスティクスを導入しています。
支援活動
支援活動は、主活動の効率に影響します。次の4つのカテゴリに分かれています。
- インフラストラクチャ: インフラストラクチャは、企業の構造と管理に重点を置いています。プランニング、財務、法務は、企業のインフラストラクチャに貢献し、ビジネスの意思決定のための情報を提供します。バリューチェーンの分析と最適化は、通常、これらのインフラストラクチャ部門で働くマネージャー、会計士、アナリストによって行われます。
- 技術開発: 多くの企業が研究開発（R&D）に力を入れていますが、企業によっては、この活動を単なるR&Dよりも幅広く捉え、あらゆるテクノロジーの改善と考えているところもあります。ポーターの著書にあるように、技術開発は「注文入力システムに利用される電気通信技術や、会計部門のOA化など…（中略）…企業の多くの部分で起こります」。テクノロジーを使用すれば、コストを削減し、従業員をより効率的に活用できます。
- 人事管理: 人事（HR）管理には、スタッフの採用、トレーニング、定着に関連するすべての活動が含まれます。定着率が高く訓練を受けたスタッフは、業務の非効率性を迅速に特定し、優れたサービスを通じて顧客に直接的な価値を付加するのに役立ちます。
- 購買: ポーターによると、購買は、バリューチェーンにおいて、「購買した資材自体ではなく、会社のバリューチェーンで使用される資材の購買機能」を指します。原材料には大いに注目する必要がありますが、ここで言う資材は単なる原材料ではありません。これには機械類、研究室やオフィスの装置、建物も含まれます。購買は、他のほとんどの活動（主活動と支援活動の両方）の運用に必要なリソースを提供し、製品および企業に価値を加えます。
仮想的なバリューチェーン
インターネットは、多くの顧客と企業を、単なる物理的な商品とサービスから物理的なものと仮想的なものを組み合わせた世界へ移行させました。この変化は、データやユーザー・エクスペリエンスなど、新しいタイプの「仮想価値」を生み出し、仮想的なバリューチェーンの概念を生みました。仮想的なバリューチェーンでは、次のステップに重点が置かれます。
- 情報収集: 企業は商品やサービスを効果的に提供して顧客のニーズを満たすために、まず、顧客、業界、市場の現状、規制についてできるだけ多くの情報を収集する必要があります。
- 情報の整理: 企業が収集したデータは、調査および分析できるように整理する必要があります。適切に整理しないと、取得される情報があまりに膨大で、企業にとって役に立たず、非常に優秀なマネージャーさえ圧倒される場合があります。
- 顧客と共有する情報の選択: このフェーズでは、企業が製品またはサービスの提供に使用する情報を決定します。たとえば、ストリーミング・サービスにより、顧客の希望するフォーマットに関する十分なデータが収集された場合、企業はこのステップでコンテンツを顧客に配信する方法を決定します。
- 情報の合成: 仮想製品が最終的に確定され、顧客への提供の準備が整います。フォーマット、仮想「パッケージング」、ユーザー・インタフェースは、合成の主要な側面です。
- 情報の配布: 最後に、製品が顧客/ユーザーに配信されます。ストリーミング・サービスの例では、顧客が最終的に映画を見ることができる段階です。これに似た物理的なバリューチェーンでは、DVDの出荷が行われる段階になります。物理的なバリューチェーンと仮想的なバリューチェーンはどちらも同じ目標を持っています。それは、満足した顧客が製品を購入して使用することです。
バリューチェーンとサプライチェーン
バリューチェーンとサプライチェーンは重なる部分も大きく、両者は対立する関係ではありません。サプライチェーン全体がバリューチェーンの中に含まれるため、2つを線引きすることは難しい場合があります。両者の主な違いは何に注目するかです。サプライチェーンは、企業が製品やサービスを作成するために必要なすべてのものをどのように取得するかを中心に、企業のニーズに焦点を当てています。バリューチェーンは、顧客と、顧客がお金を使う優先順位を決めるときに何を重視するかに注目しています。どちらの点も、企業が考慮すべき重要な点です。企業は、自らのニーズや優先順位と顧客のニーズや優先順位とのバランスをとり、バリューチェーンとサプライチェーンのすべての段階で両者にとって価値を生み出せるように、バリューチェーンとサプライチェーンを連携させる必要があります。
バリューチェーンの例
英国を拠点とする卸売業者である2pureは、その中心的な目的を「すべてのやりとりにおけるすべての参加者のエクスペリエンスを向上させるような方法で価値を高める」ことと定義しています。しかし、効果的に価値を高めるために、2pureは、自社のバリューチェーンを評価して改善すべき分野を見つける必要がありました。倉庫レベルから流通プロセスを最適化することで、同社は必要な倉庫スペースを40%削減しました。さらに、バリューチェーンに沿って、以前は連携されていなかったプロセスと新しい技術開発（新しいWebサイトなど）を統合することで、営業スタッフの時間を25%削減し、生産性を向上させました。これらのバリューチェーンの改善により、スタッフを追加することなく、収益が95%増加しました。
ケンタッキー州を拠点とするAccuservは、元々は電気会社で、全国規模の飲食店やホテルなど事業所が複数ある企業には、現在の販売業者が満たしていないニーズがあることを発見して成長しました。Accuservは、自社のサービスに新しい価値を付加する機会を得たことで、床材、据え付け品、HVACなどのサービスを提供する事業に進出し、多くの顧客が必要としていた、建設プロジェクトの管理的役割に関与する事業を生み出しました。Accuservは、顧客が求めていた価値（特に競合他社が満たしていない価値）を研究することで、6年連続で10%以上の成長を達成し、顧客に必要なものを正確に提供する独自のニッチ市場を築くことに成功しました。
NetSuiteでバリューチェーンを合理化
すべての製品やサービスに対するバリューチェーンの作成は、複数の製品やサービスがある企業にとって困難な作業のように思えるかもしれません。しかし、NetSuite Supply Chain Managementを使用すると、サプライチェーン全体の包括的なデータによってどの分野を改善できるかを企業が可視化できるため、その作業が簡単になります。NetSuiteのソリューションは、仕入先からの資材の入荷から顧客の注文の追跡まで、ビジネス・マネージャーが生産のすべてのステップを監視および分析し、各ステップが企業と顧客の両方にとって付加価値をもたらしていることを確認するのに役立ちます。
また、NetSuiteのソフトウェアにより、企業は、正確でリアルタイムの在庫、注文、財務データに基づき、需要を効果的に計画して売上を予測し、過剰在庫と不足在庫を最小限に抑えることができます。企業は、NetSuiteで組織全体のデータを統合することで、バリューチェーンの全体像を把握することができ、各ステップがスムーズに実行され、チェーン内の各段階が強力であるだけでなく、組織の他の部分とうまく連携して調和して運用されていることを確認できます。
バリューチェーンは、数十年にわたりビジネスを改善するための重要なモデルとなっています。顧客の希望を、商品やサービス生産のための主要な方法と位置付けるこのモデルは、コストを削減すること、製品の魅力を高めることという2つの主な方法で、企業の製品の価値を高めます。どちらの目標も、顧客のニーズを満たしながら、利益を増やして競合他社に対する優位性を獲得するものであり、バリューチェーンの改善を企業と顧客の両方にとって有益なものにします。
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バリューチェーンに関するFAQ
バリューチェーン分析とは何ですか。
バリューチェーン分析とは、企業が商品やサービスに価値を付加するプロセスの各ステップを評価する方法です。各ステップは、企業とその顧客のニーズと目標に基づいて最適化できます。
バリューチェーン分析は何を目標とし、何を達成できますか。
企業は、バリューチェーン分析を使用して、競合他社に対する優位性を獲得できます。これは、コストを削減して価格を下げたり利益を増やしたりするか、または商品を差別化して価値を高めることにより、実現できます。
バリューチェーン分析にはどのようなメリットがありますか。
バリューチェーン分析により、マネージャーは、企業のコストが最も高い場所や、商品やサービスに最も高い価値が付加されている場所を可視化できます。また、バリューチェーン分析により、意思決定者は、効率化が可能な場所についてのインサイトを得ることができます。
バリューチェーン管理、バリューチェーン・マッピングとは何ですか。
バリューチェーン・マッピングは、バリューチェーンのすべてのステップを整理し、マネージャーがプロセスと互いの関連性をより詳細に把握できるようにします。バリューチェーン管理とは、企業の意思決定者がバリューチェーン・マッピングを使用して戦略を効果的に実装し、バリューチェーンの各ステップを監督するプロセスです。
バリューチェーンの成功例を教えてください。
英国を拠点とする卸売業者である2pureは、倉庫の運用や販売を含むバリューチェーン全体で改善を行い、スタッフを追加雇用することなく、収益を95%増加させました。
バリューチェーン分析が重要な理由は何ですか。
バリューチェーン分析は、競合他社よりも優位性を獲得できる分野を示すことで、企業が競争に打ち勝つ支援をします。「バリューチェーン」という言葉を生み出したマイケル・E・ポーターは、バリューチェーン分析を、「競争上の優位性の源を分析するための、企業が行うすべての活動とそれらが相互にどのように作用するかを体系的に調べる方法」と定義しています。
例を使ってバリューチェーンを説明すると、どのようになりますか。
バリューチェーンは、商品やサービスのアイデアから顧客への配送や販売後のサポートまで、企業の生産に関わるあらゆるステップです。たとえば、ギター・メーカーのフェンダーでは、メキシコ製のストラトキャスター・ギターと比べ、アメリカ製のストラトキャスター・ギターの製造プロセスには、より高品質の原材料が使用され、より熟練した職人が関わっています。フェンダーは米国で人件費と材料費をより多くかけることで、アメリカ製のギターの価値を高め、メキシコ製ギターのほぼ倍の価格で販売しています。
バリューチェーンにはどのようなタイプがありますか。
バリューチェーンには2つの主なタイプがあります。物理的なバリューチェーンは、物理的な商品の生産と提供に使用されます。仮想的なバリューチェーンは、顧客やユーザーに情報やデジタル商品を提供するために使用されます。
バリューチェーンの4つの構成要素は何ですか。
バリューチェーンの「支援活動」面には、インフラストラクチャ、人事管理、技術開発、購買の4つの構成要素があります。バリューチェーンの5つの「主活動」は、インバウンド・ロジスティクス、オペレーション、アウトバウンド・ロジスティクス、マーケティングと販売、サービスです。